Os 4 Ps do Marketing
por Daniel Portillo Serrano
O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers, em inglês), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Atualmente, o Marketing Mix é considerado como base fundamental para o Marketing tático / operacional.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:
1. Product;
2. Price;
3. Promotion;
4. Place.
Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.
Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.
Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P’s são:
| Variável | Atividades Relacionadas |
| Produto | Diferentes tipos de Design Características Serviços Diferenciais com a concorrência Marca Tamanho Variedade de produtos Especificações Política de Garantia Devoluções Qualidade Embalagem |
| Preço | Financiamentos Preço Condições de Pagamento Prazo médio Número de Prestações Concessões Descontos Crediário |
| Promoção | Propaganda Publicidade Vendas Relações Públicas Trade Marketing Marketing Direto Promoções |
| Praça (Ponto-deVenda) |
Lojas Canais de distribuição Logística Cobertura Transporte Estoque Locais Armazenamento Distribuição |
Na sua décima quarta edição do livro Administração de Marketing, Philip Kotler propõe rediscutir os 4 Ps já que na atualidade, os mesmos não mais se aplicam a todos os tipos de produtos, bens ou serviços. (No mercado há quase uma unanimidade que Marketing de serviços deveria trabalhar com 8 Ps): Elementos de produto (Product Elements), Processo (Process), Lugar e tempo (Place and Time), Preço (Price), Promoção e Educação (Promotion and Education), Evidências Físicas (Phisical Evidences), Pessoas (People), Produtividade e Qualidade (Productivity and Quality).
Os novos 4Ps que se propõe são:
– Pessoas
– Processos
– Programas
– Performance
Assim, eles abrangeriam todos os bens de uma empresa independente de serem tangíveis, intangíveis, de consumo de massa de especialidade, etc.
Para o autor, Pessoas se refere ao esforço interno e ao sucesso do Marketing interno. Quanto maior o esforço de pessoas dentro da organização, tanto maior será o sucesso do Marketing. Por outro lado, os consumidores deverão ser analisados e vistos pelos profissionais da empresa como gente e não apenas como um número ou um cadastro.
Processos representa, para Kotler, toda a criatividade, disciplina e estrutura necessárias para a gestão de marketing.
Os Programas refletem as ações dirigidas ao consumidor. Englobam, ainda os antigos 4 Ps e todas as suas atividades.
Performance, como o próprio nome diz, abarca todas as ações que podem ter resultados na empresa.
| 4 Ps do Marketing Mix (McCarthy) | 4 Ps da Administração Moderna (Kotler) |
| Produto Preço Praça Promoção |
Pessoas Processos Programas Performance |
Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano – Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista – UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br .
